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这四年一度的巴西世界杯如盛大节日,如同一场“发现之旅”。世界杯开启了人们内心发现的欲望——发现新的黑马与冷门,发现新的世界巨星,发现新的奇闻轶事。

其实,这世界还有许多东西等待发现。这里笔者关注了一个汽车营销的案例,也算上演了一场“发现之旅”。为了庆祝自己25岁的荣耀传奇,阅历丰盈的路虎发现在六月底发布了25张精致的电子海报,25句“发现体”让路虎发现与路途中的各种极端情况相遇,宣告着探险精神的强势崛起。

这25句“发现体”不同于过去汽车营销直白的描述,而是通过各色的主题能够不断引发人们去发现、思考与遐想。例如:

发现天涯即天堂;

发现云霄只是勇者的半山腰;

发现气候是最好的问候;

发现人迹罕至却更见极致……。

我一向提倡“创意为众王之王”,其中营销创意要和内容创意更好地融合。值得肯定的是,路虎发现的“发现体”营销即较好地体现了这一点,既表现了驾车时面临极端情况时的探险精神,更展示了探险过程的种种新发现,再用精辟的一条条主题句子总结,以打动观者。

这种营销的叙事方式值得提倡。这些电子海报不仅再现了路虎汽车25年的光辉岁月,而且这些“发现体”海报还更好地展示了路虎发现曾经鲜为人知的探险经历:

曾傲然屹立在安第斯山脉5005米巅峰,让云霄在脚下臣服;

曾一往无前地行驶在人之罕至的险恶地段,任凭暴风雨、狂沙、泥石流的咆哮阻挠;

曾是极限运动的忠实信徒,无论是骆驼杯挑战赛亦或G4环球越野赛,地段越艰难,越能点燃斗志之火;

曾结识了一群志同道合的伙伴,陪伴著名探险家Bear Grylls、Ranulph Fiennes、Ray Mears、Ben Saunders,共同开拓人类的足迹和视野,让无限未知近在咫尺。

在该汽车营销视频案例中,不仅路虎发现的探险精神得到了较好诠释,而且案例中提到的各种“发现”多数富有哲理,较容易引起观者共鸣。另外,视频还间接地鼓励观者——在我们的生活中,也有许多精彩的故事等待我们去发现。

本案例相关视频可访问:http://v.qq.com/boke/page/u/0/z/u0131darbxz.html

本案例相关活动专题网站可访问:http://anniversary.nsdigitalassets.com/anniver


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