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这个八月,地球上许多地方掀起了“冰桶挑战”的高潮,不仅让更多人关注了ALS罕见病患者群体,此活动也很好地体现了新媒体思维。

一,公益活动照样可以别出心裁

说实话,以前还没见过公益活动能这么热闹这么嗨! “冰桶挑战”全称为“ALS冰桶挑战赛”(ALS Ice B****et Challenge),要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容,然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动(注:ALS即肌肉萎缩性侧索硬化症)。

活动规定,被邀请者要么在24小时内接受挑战(浇冰水),要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。

这个活动从国外传到国内,各行各业的人士积极参与,使活动达到异乎寻常的传播与参与效果。在国内,刘作虎、周鸿祎、徐小平、牛文文、雷军、李彥宏、罗振宇、章子怡及韩庚等一大批人士积极参与。

令人意想不到的是,“冰桶挑战”活动还让活动从名人之间的挑战,迅速扩展至媒体(新华社、央视及人民日报等)微博的小编们、政府机构微博小编、传统企业(中粮等)高管、草根之间的全民爱心接力。越来越多的旁观者变成了参与者。

二,微博做社会动员并相互接力

“冰桶挑战”活动除了规则设计别出心裁之外,更重要的是利用新媒体平台进行全民动员、事件传播及相互接力。这其中,既有视频网站与短视频应用的功劳,也再次体现出微博的综合作用,还体现了基本的新媒体思维。

微博在“冰桶挑战”活动开展的作用至少表现在四个方面:

第一,发起挑战者自己先完成浇冰行为,然后将录制视频分享到微博,并向其他好友发起挑战,成为这项活动的一个个火种。

第二,网友对第一点提到的视频进行传播与讨论,并不断提醒被挑战者早日做出响应,同时不断提示寻找其他新的被挑战者,形成事件传播与扩散。

第三,被挑战者在微博上进行接力响应,要么在微博声明接力迎接挑战,要么在微博声明捐款。当然,不少参与者既浇了冰水,还捐了善款。

第四,被挑战者将自己接受挑战浇冰水的过程录制下来,分享到视频网站或短视频应用平台,然后发微博进行新一轮挑战。

三,公益活动中创意成众王之王

“创意为众王之王”是笔者提出的新媒体思维中的基本思维之一,本来主要用于商业活动,现在看起来也可以用于公益活动。

从上述分析可以看出,“冰桶挑战”活动不仅活动规则上是一个非常好的创意,而且利用视频及微博平台策略也是非常重要的创意。

同时,这一活动中,迎接挑战者还往往使用了新的创意让活动翻出新花样。例如,潘石屹和夫人一起出场互倒冰水,罗永浩代表395名员工各捐100美元,罗振宇则利用社群筹集7398杯冰水泼罗胖,再按每杯冰水10元认捐(合计73980元),另加罗辑思维的5000美金,一并捐给ALS基金会。

罗振宇说:参与这次活动不是为公益而捐,是为用游戏挑战公益的创造力而捐。其实,我理解,即使是公益活动,要想达到更大的参与面,创意则是必不可少的,需要花足够的时间动脑筋去创意——这也是“冰桶挑战”活动的新媒体思维之二。

四,积极参与者都在彰显湿品牌

“冰桶挑战”活动的第三个新媒体思维是“湿营销”或“湿品牌”。这一点不少参与者或关注者还没有完全理解。笔者曾经在微博中评论:这次响应#冰桶挑战#的企业家在积极参与公益行动的同时,顺带诠释了什么是“湿营销”~。

克莱·舍基(Clay Shirky)曾经提出“未来社会是湿的”。在这个思维影响下,许多品牌将打破过去“干巴巴”的诉求与形象,通过湿起点与湿过程,实现湿结果。其中,湿起点就包括了湿诉求与湿创意,湿结果则包括湿品牌与湿销售。

无疑,每个积极参与“冰桶挑战”的个人及其对应的企业或机构就在体现“湿品牌”,他们本人、企业或机构也践行了“湿营销”理念。思维决定行为,当有的个人、企业或机构还在观望时,积极参与的个人、企业或机构已经适时地宣传了自己的品牌。

还有人说,不管怎么说,迎接挑战者都将自己浇湿了,那当然是“湿营销”了。

最后,得提醒并表扬一些个人、企业或机构,他们不仅积极参与“冰桶挑战活动”,还仔细介绍ALS的背景,提供捐款链接,呼吁社会对ALS的关注,有的还追加捐款。毕竟,所有的创意、热闹与曝光,别忘了其初心——还是为了公益。

所以,最后让我们这篇文章的结尾,也再次呈现帮助ALS的组织(ALSA)的网站暨捐款地址: http://www.alsa.org 及瓷娃娃罕见…@瓷娃娃” ,大家一起来关注罕见病患者人群!(作者:陈永东,中国十大IT博主,新媒体研究者,电子邮件:cyd888@sina.com)


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